Разливай и властвуй
"Через несколько лет дистрибутор окончательно превратится в транспортную составляющую пивзаводов"
К началу этого года крупнейшие пивоваренные компании завершили реструктуризацию своей системы сбыта, резко сократив количество дистрибуторов. Но на этом изменения структуры продаж не закончатся. По оценкам большинства экспертов, в ближайшие несколько лет дистрибуторы потеряют остатки своей независимости и превратятся в транспортные отделы пивоваренных компаний.

Пива нет

В советские времена, в условиях тотального дефицита, весь дистрибуционно-логистический механизм работы пивзаводов заключался в том, чтобы довезти пиво до торговый точки или оптовой базы. Дальше его стремительно разбирали торговые точки. Казалось бы, с наступлением рыночных отношений система должна была радикально измениться. Однако на деле никаких изменений не произошло. Принципы торговли остались те же. И это неудивительно: спрос на пиво до конца 90-х существенно обгонял предложение. И пивзаводы по-прежнему не могли удовлетворить всех желающих.

В результате уже в начале 90-х на российском пивном рынке сложилась следующая ситуация: сбытом продукции российских пивзаводов занимались одновременно сотни компаний, которые конкурировали друг с другом в одних и тех же регионах. "Наши заводы привыкли работать в условиях дефицита,- рассказывает учредитель компании "Пивдом" Армен Симонян,- поэтому никакой план работы им был не нужен. Мы могли быть в любой момент отсечены от продаж".

А продажи импортного пива были, наоборот, четко структурированы. При этом западные производители не вкладывали особых средств в создание сбытовых сетей, просто они устанавливали единые условия работы для всех своих клиентов. "В лучшем случае производитель выделял нам несколько тысяч долларов в год на плакаты и другую фирменную символику,- вспоминает генеральный директор компании "Стэнли+" Максим Карташев,- и то скорее для того, чтобы завоевать лояльность дистрибутора".

Отечественные производители не могли и не пытались ничего противопоставить своим западным коллегам. Среди отечественной продукции преобладали старые советские марки. Исключение составляла "Балтика", которая с момента создания в 1991 году отказалась от старых брэндов.

Иностранное пиво имело еще одно принципиальное преимущество: срок его хранения составлял восемь-двенадцать месяцев. Поэтому его можно было везти в любую точку нашей страны. А российское хранилось всего месяц. Понятно, что за такой срок его в лучшем случае можно было только довезти до Дальнего Востока. Поэтому большинство операторов рынка предпочитало работать с предсказуемой иностранной продукцией. Более того, уже в середине 90-х пивные импортеры предприняли первые попытки самоорганизации и регулирования. Между крупнейшими импортерами было достигнуто соглашение о специализации на определенных брэндах и производителях.

Однако после кризиса 1998 года импортерам пришлось переквалифицироваться в дистрибуторов отечественных предприятий: цены на импортную продукцию выросли как минимум вчетверо, а спрос упал практически до нуля (см. график). В результате именно бывшие импортеры стали основным сбытовым звеном российских пивоварен. К тому же с приходом на наш рынок западных игроков подход к организации сбыта на отечественных предприятиях стал меняться.

Не числом, а умением

Первой решилась на изменения компания "Трансмарк", представитель SAB. При выводе на рынок нового продукта - "Золотой бочки" - было резко ограничено число дистрибуторов, работающих с ее продукцией, что моментально дало положительный эффект.

Интересно, что ряд иностранных игроков, повторяя в общих чертах схемы "Трансмарк", пошли от обратного. Например, Bravo International (ныне "Пивоварня Хейнекен"), начав в 1999 году разливать пиво, первоначально работала с двумя-тремя дистрибуторами. Число их постепенно увеличивалось по мере увеличения объемов производства и рынка сбыта.
.