29.09.04

Ждите отстоя

Источник: Профиль

В ночном эфире российских телеканалов в самое ближайшее время появятся циклопы, трехрукие монстры и прочая нежить, пьющая пиво. Таков возможный ответ производителей пива на поправки, внесенные в закон "О рекламе".

Ограничения, которые законодатели ввели для создателей рекламы пива, иначе как прокрустовым ложем и не назовешь: с 7-00 до 22-00 ролики не крутить, людей и животных в них не показывать, о том, что пиво улучшает психическое состояние, не говорить, а рассказывать о вреде для здоровья. И кто из потребителей после просмотра этих скучных пивных роликов побежит за... ну сами знаете за чем? Таким образом, российский рынок пива может замедлить, если не прекратить свой рост. А он и без того переживает не лучшие времена: если в 2002 году потребление пива увеличилось на 19%, то уже в следующем, 2003-м, рост составил всего 8% (данные Союза российских пивоваров).

Что будут делать пивовары? Очевидно, учиться обходить существующий закон (благо, некоторые его положения пока непонятны не только производителям пива, но и Федеральной антимонопольной службе) и перераспределять рекламные бюджеты, увеличив затраты на наружную рекламу и непосредственную работу с потребителями (BTL-мероприятия).

Больше креатива

"Существующий закон вызывает огромное количество вопросов. Тот или иной его пункт можно трактовать по-разному, правоприменительная практика еще не наработана, поэтому мы прогнозируем, что часть вопросов будет решаться через суд", - уверен руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов.

Действительно, является ли голос за кадром образом человека (каковой в рекламе пива под запретом), можно ли считать улыбку признаком улучшения психического состояния (запрещено), относятся ли к животным (запрещены) динозавры и кентавры? На эти вопросы пока не может ответить та же ФАС, запрос в которую отправили пивовары. По словам начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС Сергея Котова, норма, запрещающая использовать в рекламе пива образы животных и людей, требует дополнительного анализа: "Мы взяли паузу, чтобы детально проработать этот вопрос".

"Некоторые каналы уже сейчас отказываются размещать рекламные ролики, из которых следует, что потребление пива способствует достижению личного, общественного или спортивного успеха, - утверждает Вячеслав Мамонтов. - Кстати, этот пункт один из самых неоднозначных, так как под него можно подогнать любой ролик. И если следовать ему от начала до конца, то нужно в ролике заявлять: "Не пейте пиво, иначе будет все очень плохо".

В одной из российских пивоваренных компаний на условиях анонимности заявили, что уже разрабатывается концепция серии рекламных роликов, главными действующими лицами которых будут инопланетные пришельцы: "Эта форма жизни не указана в поправках к закону. Не люди, не животные, формально все ограничения будут соблюдены".

Появятся или нет инопланетяне в российском эфире, станет понятно не раньше следующего года, когда вступит в силу основная часть поправок. Пока же однозначно можно прогнозировать лишь одно: рекламные ролики станут креативнее.

"Сейчас все изменения ограничиваются лишь появлением надписи: "Чрезмерное употребление пива вредит вашему здоровью". Что касается новой концепции, то рекламные агентства уже работают над этим, - говорит менеджер по связям с общественностью ООО "Пивоварня Хейнекен" Анна Мелешина. - Безусловно, креатив увеличится, ролики станут более дорогостоящими. Но в рекламе пива "Хейнекен" и без того была высока доля креатива, поэтому здесь особых изменений не будет. А в рекламе бренда "Бочкарев" обязательно придется что-то менять".

Впрочем, некоторые пивные компании начали заменять свои ролики уже сейчас. В рекламе "Ярпива", к примеру, изменился слоган и видеоряд. В старом ролике компании "Ярпиво" люди начинали улыбаться при виде грузовика с изображением логотипа компании. Теперь герои рекламы выглядят довольными еще до появления грузовика. Таким образом, соблюден пункт закона, который запрещает показывать улучшение психического состояния после употребления пива.

"Основной задачей было, сохранив главную идею и общее позитивное настроение, которое несет в себе идеология бренда, сделать коммуникацию соответствующей требованиям закона, - поясняет директор по маркетингу и рекламе ОАО "Ярпиво" Светлана Ярцева. - Небольшие изменения ролика не повлияли на оптимистичный настрой. Слоган ролика также был изменен в соответствии с новыми требованиями закона "О рекламе", но его основная концепция сохранена и получила одобрение. "Больше позитива!" - советует "Ярпиво", так теперь звучит слоган ролика".

В соответствии с поправками к закону и комментариями, которые дала ФАС, привела свои рекламные ролики и компания "Балтика".

Директор по маркетингу пивоваренной компании "Балтика" Андрей Рукавишников: "Отныне все наши ролики содержат уведомление "Чрезмерное употребление пива может повредить здоровью". Кроме того, полностью переработана концепция промо-ролика "Нам по пути" с целью исключить анимацию. Сейчас уже формируются концепции новых рекламных роликов, в которых не будут использоваться образы людей и животных, но они появятся в эфире в январе 2005-го".

ТВ, "наружка", далее везде

По подсчетам рекламных агентств, теоретически всю пивную рекламу (по данным агентства "Видео Интернешнл", в 2003 году она с общей суммой в млн. составила 9% всей телерекламы) можно вместить в указанные законом девять часов ночного эфира. Однако сами компании не заинтересованы в том, чтобы переполнять собою весь ночной телеэфир - это вызовет эффект отторжения. Во-вторых, после 24-00 у телевизора сидит совсем не та аудитория, которая нужна пивоварам. Поэтому перераспределение пивных рекламных бюджетов неизбежно. По оценке руководителя исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслава Мамонтова, с 5 сентября, когда начал действовать закон, объем ТВ-рекламы пива уже сократился на 60-70%: "Как будут развиваться события сейчас, трудно прогнозировать. Одно можно сказать определенно: перераспределение бюджетов будет".

По словам Светланы Ярцевой, доля расходов на телерекламу уменьшится: "Надо учитывать, что под эффективную рекламу пива оставлено всего четыре часа в сутки. Нам неинтересен ночной эфир, мы размещаем свою рекламу в программах, имеющих максимальную аффинитивность целевой аудитории. Произойдет увеличение затрат на наружную рекламу, значительно увеличится доля BTL и нестандартных проектов. Мы будем вынуждены создавать более дорогие креативные материалы и искать более дорогие носители с меньшей долей покрытия и узкой целевой аудиторией".

Пивовары пока не комментируют, в каких именно пропорциях будет происходить перераспределение. Однако понятно, что на сегодня существует лишь один эффективный заменитель телерекламы - "наружка". Печатные СМИ и радио рассчитаны на более узкую аудиторию, в то время как наружная реклама обеспечивает максимально широкий охват. Производители сигарет, которым путь на ТВ также заказан, давно и вполне успешно рекламируются с помощью "наружки".

Гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин прогнозирует, что уже до конца этого года доля рекламы пива в наружной рекламе увеличится с нынешних 4% ( млн.) до 5% ( млн.), а в следующем году этот показатель уже будет сопоставим с расходами табачных компаний - до 10%.

Самих же телевизионщиков больше обеспокоило не сокращение рекламных бюджетов пивоваров, а проблема трансляций спортивных соревнований, основными спонсорами которых являются именно пивные компании. Компания "Балтика" спонсировала чемпионат России по футболу и Европейский хоккейный тур в России, SABMiller (бренд "Три богатыря") - спонсор показов российского хоккейного чемпионата, Efes (торговая марка "Старый мельник") - трансляций матчей футбольной сборной России.

"Законодатели практически запретили нам приближаться к спортивным сооружениям ближе чем на сто метров. Нас вытеснили с бортов, банеров, форм игроков, даже из названий спортивных мероприятий. Единственный коммерческий эффект от спонсорства для бизнес-структур - это создание ассоциаций у участников мероприятия с брендом, с компанией. Те средства, которые прежде финансировали ТВ-трансляции футбольных матчей, хоккея и других соревнований, "Балтика" теперь вынуждена переводить в трансляцию своих роликов на телевидении", - комментирует Андрей Рукавишников.

Спортивное руководство заняло выжидательную позицию, а вот пивовары, похоже, уже все решили - большинство компаний отказалось от спортивного спонсорства. Теперь, очевидно, будут вкладываться в культуру: "Балтика" уже начала финансировать оркестр Спивакова, закупив ему инструментов на млн. Кто следующий хлебнет пенного под музыку Вивальди?


Вернуться к списку новостей